[Activator ⚛️ Advantage] Um perfil diferenciado de "rainmaker" para os tempos atuais
A contratação de serviços jurídicos pelas empresas é um processo cada vez mais competitivo, fora a concorrência e outros tantos fatores. Como gerar negócios em um contexto tão imprevisível?
Este é o primeiro de uma série de artigos sobre o livro The Activator Advantage, que aborda as práticas de geração de negócios adotadas pelos Activators. Já ouviu falar neles?
Os Activators podem ser sócios de escritórios de advocacia ou firmas de serviços profissionais, dentre outros, mas possuem um grande diferencial competitivo: são o perfil mais bem-sucedido na geração de negócios junto ao mercado corporativo atual, cada vez mais exigente e sofisticado.
O sócio gestor interrompe a sua interessante apresentação sobre vendas e explica que eles não são vendedores:
“Não fazemos vendas. Na verdade, não vendemos nada aqui”.
Você respira fundo, aguarda alguns segundos e responde:
“Compreendo, mas será que podemos estipular que existe um processo misterioso através do qual o dinheiro dos seus clientes vai parar na conta bancária da sua firma… e podemos simplesmente chamá-lo de vendas?”
Risos generalizados pelo ambiente.
O trecho acima é uma tradução adaptada da situação real contada por Matt Dixon nas páginas iniciais do excelente livro The Activator Advantage, do qual ele é um dos coautores.
Situações como essa, além de muitos pensamentos nessa linha, são bastante comuns para os advogados — sócios, especialmente — que atuam em escritórios de advocacia empresarial. Certamente acontece também nas firmas de serviços profissionais em geral, em maior ou menor grau a depender do perfil/setor, mas dentro do amplo foco tratado no livro, vamos priorizar o mercado jurídico voltado para clientes empresariais, nosso foco de interesse aqui no _HORIZONTES_.
ADVOCACIA, ADVOGADOS E VENDAS
Diferentemente das empresas convencionais, com diversas “caixinhas” organizacionais cuidando de diferentes assuntos da gestão do negócio, com os donos distantes ou pelo menos não direta e explicitamente presentes e influentes, nos escritórios de advocacia encontramos a figura do “doer-seller” — algo como “fazedor-vendedor” —, aquele que é meio que “tudo ao mesmo tempo agora”.
Estamos falando dos sócios, é claro! Os sócios são os donos do negócio, com influência explícita no dia a dia da operação, além de responsáveis pela área de produção (jurídica), aquela que congrega a razão pela qual foram estudar Direito. Mas as responsabilidades vão muito além — ou pelo menos deveriam —, pois os sócios também divulgam suas atividades (marketing), desenvolvem novos negócios junto a clientes atuais e potenciais (vendas) e procuram garantir a satisfação do cliente com os serviços prestados (pós-venda), dentre tantas outras atividades relacionadas.
Em outras palavras, vendedores, no sentido tradicional que conhecemos — e que provavelmente mais odiamos do que amamos —, vendem produtos, enquanto na advocacia a situação é, digamos, bastante peculiar, pois o advogado é o produto!
Faz sentido? Entendo que sim e talvez resulte daí, pelo menos em parte, a aversão de muitos advogados ao termo “vendas”. O contexto em torno dessa questão tende a ser mais amplo e profundo, mas é fato inquestionável que o mercado tem mudado a passos largos e gerar negócios é uma atividade que precisa cada vez mais ser desenvolvida proativamente pelos sócios dos escritórios e demais advogados, principalmente aqueles na rota para a sociedade.
Atualmente, e mais do que por questão de sobrevivência, gerar negócios é fator competitivo! E precisa estar devidamente amparado por uma estratégia objetiva que traga clareza de direção ao processo.
Com isso, chegamos à questão central para a maioria dos advogados: como desenvolver negócios de forma adequada e assertiva no mercado jurídico? Afinal, técnicas tradicionais de vendas — incluindo aquelas abordagens que detestamos — não se aplicam adequadamente ao relacionamento comercial entre escritórios de advocacia e seus clientes empresariais. Qual caminho seguir, então?
Precisamos buscar técnicas de vendas específicas para a comercialização de serviços jurídicos/profissionais, técnicas que levem em conta as características do mercado jurídico, dos escritórios de advocacia, de seus sócios/advogados “doer-sellers” e, é claro, dos clientes corporativos, cada vez mais sofisticados e exigentes.
Em pleno ano de 2025, são muitos os caminhos possíveis, mas o caminho do Activator tem se mostrado um dos mais promissores…
CLIENTES CORPORATIVOS NOS TEMPOS ATUAIS
No passado não tão distante assim, desenvolver negócios na advocacia empresarial era uma atividade mais tranquila, de menor esforço, além de muito mais reativa do que proativa. Em suma, o conhecimento técnico dos advogados, o relacionamento próximo com o cliente e o trabalho de qualidade, juntos, eram mais do que suficientes para atrair e gerar novas demandas.
Um estudo realizado por volta de 2022/23 pelo pessoal da DCM Insights (os fundadores são os coautores do livro) fez a seguinte pergunta para 100 representantes “C-level” — CEOs e afins — de grandes empresas:
Se o profissional ou firma que contratamos no passado tiver prestado um bom trabalho, estaríamos inclinados a contratá-los novamente para uma nova demanda?
As respostas só reforçam o quanto os clientes corporativos estão mudando:
73% dos respondentes indicaram que a resposta seria positiva, caso a pergunta tivesse sido feita há uns cinco anos
53% dos respondentes indicaram uma resposta positiva, considerando o momento atual
37% dos respondentes indicaram uma resposta positiva, pensando cinco anos à frente
As respostas acima nos mostram o quanto o processo de aquisição de serviços jurídicos tem mudado nas empresas, especialmente as maiores. Quanto maior a empresa, mais complexo o processo de compras e maior o número de áreas e pessoas envolvidas. Se ficarmos apenas no âmbito do departamento jurídico estamos no lucro, mas sabemos que nem sempre é o caso!
A contratação de serviços jurídicos pelas empresas é cada vez mais um processo competitivo e a concorrência está cada vez mais acirrada (e sofisticada) em resposta. E temos ainda os inúmeros novos entrantes do mercado jurídico, amparados por novos modelos de negócio e forte base tecnológica — inteligência artificial e tudo o mais que vem no pacote.
O PROJETO GENOMA DOS “RAINMAKERS”
Considerando o cenário atual (e futuro), ficar parado definitivamente não é mais uma opção. Tanto não é que está mais do que claro que os escritórios estão buscando a capacitação de seus advogados em desenvolvimento de negócios. É o que tenho visto no meu dia a dia, interagindo com sócios dos mais variados perfis de escritórios, e o que nos mostra o estudo PwC Law Firms’ Survey 2023 — 73% dos escritórios respondentes indicaram estar ativamente buscando treinamento comercial para seus sócios e 27% estão considerando a possibilidade (vide a primeira barra):
E foi exatamente em meio a esse cenário altamente disruptivo que surgiu o projeto conhecido como The Rainmaker Genome Project — algo como Projeto Genoma dos “Rainmakers” —, desenvolvido pela DCM Insights (relembrando, os fundadores são os coautores do livro) em parceria com a empresa de tecnologia Intapp.
O projeto é primeiro estudo de mercado focado em identificar, com dados concretos, o que diferencia os principais desenvolvedores de negócios — os “rainmakers” — de seus pares, no âmbito dos escritórios de advocacia e firmas de serviços profissionais.
Os resultados preliminares do estudo — com cerca de 2 mil participantes à época — foram apresentados no clássico artigo What Today’s Rainmakers Do Differently, publicado na Harvard Business Review no final de 2023. Inclusive, já escrevi por aqui sobre esse artigo.
Agora, com cerca de 3 mil participantes, chegamos ao livro The Activator Advantage, que aprofunda o artigo e vai muito além, trazendo um vasto apanhado das melhores práticas para desenvolvimento de negócios.
O projeto contou com a participação de sócios de escritórios de advocacia (39%) e de firmas profissionais em geral, provenientes de dezenas de firmas líderes ao redor do mundo, e mergulhou a fundo nas abordagens empregadas por eles no processo de geração de negócios, não só para entender o que fazem, mas como fazem e porque fazem.
Como resultado, foram identificados cinco perfis distintos de “rainmaker”, mas apenas um apresenta hábitos e comportamentos positivamente correlacionados com performance — geração de receita — frente ao cenário atual/futuro do mercado corporativo.
Em outras palavras, quatro dos cinco perfis identificados foram muito bem-sucedidos na geração de negócios no passado — certamente ainda o são, em maior ou menor grau —, mas apenas um se mostra mais alinhado à maneira como o cliente corporativo — em toda a sua complexidade, sofisticação e grau de exigência — atualmente busca, seleciona e adquire serviços jurídicos/profissionais.
Esses “rainmakers” extremamente diferenciados, proativos e colaborativos, dentre tantas outras características que podemos destacar, e como você já adivinhou desde o início deste artigo, são os Activators e falaremos bastante sobre eles ao longo das próximas semanas e meses.
⚛️ Continua no próximo artigo da série…
O livro The Activator Advantage, lançado em maio de 2025, foi escrito por Matthew Dixon, Rory Channer, Karen Freeman e Ted McKenna, sócios da DCM Insights. A empresa liderou o estudo pioneiro que identificou os Activators e desenvolveu o Activator Development System (ADS), o único programa de capacitação em geração de negócios (“BD”) do mercado amparado por abordagens “data-driven” de alto impacto, combinando as estratégias adotadas pelos “rainmakers” de alta performance com pesquisas comportamentais sobre decisões de compras B2B e aplicações práticas da psicologia comportamental.
Paralelamente às minhas atividades na /betwixt/, atuo também como Managing Director da DCM Insights, representando o programa Activator no Brasil e na América Latina. Para saber mais, escreva para marco.goncalves@dcminsights.com.
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Obrigado pela leitura,
Marco Antonio Gonçalves ☕️🏴☠️🚀
Facilitador de novos horizontes na /betwixt/