[Activator ⚛️ Advantage] Por que os Activators vencem no atual contexto de mercado?
Um estudo de mercado global, cinco perfis distintos de "rainmakers" e muitos aprendizados, mas apenas um perfil alinhado à maneira como as empresas selecionam e adquirem serviços profissionais.
Este é o segundo de uma série de artigos sobre o livro The Activator Advantage, que aborda as práticas de geração de negócios adotadas pelos Activators. Já ouviu falar neles?
Os Activators podem ser sócios de escritórios de advocacia ou firmas de serviços profissionais, dentre outros, mas possuem um grande diferencial competitivo: são o perfil mais bem-sucedido na geração de negócios junto ao mercado corporativo atual, cada vez mais exigente e sofisticado.
Falamos bastante sobre a mudança no comportamento de compra de serviços profissionais (e jurídicos) pelas empresas no artigo anterior desta série, ponto de grande impacto para o nosso dia a dia e facilmente corroborado em conversas com representantes de escritórios de advocacia empresarial.
Aproveitando, como você tem percebido essa mudança no seu escritório?
Nos últimos seis meses, por conta da minha associação com a DCM Insights — empresa responsável pela ampla pesquisa que identificou o perfil do Activator — tenho conversado com muitas lideranças de grandes escritórios brasileiros e latino-americanos sobre essa questão e todos são unânimes em confirmar essa transformação no cenário de aquisição de serviços B2B. É claro que, cabe ressaltar, estamos falando de uma situação que se faz mais presente e impactante em grandes empresas, com ainda maior intensidade nas multinacionais.
Ou seja, o que antes era meio que garantido, especialmente com relação aos clientes de longa data e, supostamente, mais leais, mudou radicalmente. A contratação de novos serviços jurídicos de maneira mais “automática” desacelerou, tornou-se mais competitiva e, em muitos casos, transformou-se em um processo formal e burocrático, com mais decisores envolvidos, fora a crescente pressão sobre honorários e questões correlatas.
Novamente, como você tem percebido essa mudança no seu escritório?
No início de um programa Activator de capacitação em geração de negócios para sócios, essa é uma das primeiras questões que “colocamos na mesa”, não só para entendermos a percepção dos participantes frente ao tema, mas para reforçar que o programa oferece diversas ideias e ferramentas práticas para desenvolver mais e melhores negócios, mesmo em um contexto desafiador como o atual. Inclusive, realizamos recentemente o primeiro programa Activator em terras brasileiras — o primeiro da América Latina, na verdade — e a resposta dos participantes com relação ao cenário de aquisição de serviços B2B não foi diferente. Ou seja, não estamos falando de uma realidade que só acontece lá fora…
Em paralelo a todos esses movimentos no lado das empresas — os que mencionei e tantos outros —, tivemos muitas transformações também no lado dos escritórios. É só pensarmos o quanto evoluímos em temas como gestão, estratégia, negócios, marketing, pessoas, tecnologia, inovação e tantos outros ao longo das últimas três décadas. Evoluímos bastante, certamente, mas a estrada é longa.
Em meio a todas essas mudanças, um ponto ficou muito claro: nem todos os sócios performam igualmente quando o assunto é geração de negócios — ressalto que não estou comparando sócio recém-promovido com sócio altamente experiente, com dez ou mais anos na posição, o que seria injusto e inadequado. A diferença entre sócios de alta performance e sócios com performance, digamos, mediana ou padrão, tem aumentado e isso está diretamente relacionado à capacidade de adaptação desses diferentes perfis de sócios frente a um mercado dinâmico e altamente complexo.
Faz sentido?
Em outras palavras, talvez o que para muitos sócios tenha funcionado até o momento — no campo da geração de negócios, seja ela reativa ou proativa — não necessariamente funcione mais ou tão bem quanto antes. Logo, insistir em uma mesma linha de abordagem talvez já não faça mais sentido e definitivamente precisaremos repensar nossas práticas, considerando, dentre outros, a adoção de novas ferramentas em nosso arsenal de “BD”.
Para tanto, vamos entender que perfis de sócios geradores de negócios atualmente são encontrados nos escritórios de advocacia.
CINCO TIPOS DE “RAINMAKERS”
Concluí o artigo anterior desta série abordando o The Rainmaker Genome Project — algo como Projeto Genoma dos “Rainmakers” —, o primeiro estudo global focado em identificar, com dados concretos, o que diferencia os principais desenvolvedores de negócios de seus pares, no âmbito dos escritórios de advocacia e firmas de serviços profissionais.
Como indicado no gráfico abaixo, o estudo em sua versão publicada no livro The Activator Advantage, contou com a participação de quase 3 mil participantes, provenientes de diferentes regiões e países ao redor do globo — inclusive, tivemos brasileiros (e mexicanos) presentes, o que é uma excelente notícia! Todos os participantes, sem exceção, completaram um longo e detalhado questionário, abrangendo mais de 108 atributos relacionados ao desenvolvimento de negócios, sendo que um grupo selecionado passou por entrevistas individuais aprofundadas de longa duração.
Além disso tudo, e muito importante, foi conduzido um trabalho especificamente voltado para compreender esses participantes de um ponto de vista de performance — geração efetiva de novos negócios.
Como resultado, foram identificados cinco perfis estatisticamente bem definidos:
Experts / Especialistas
Confidants / Confidentes
Debaters / Debatedores
Realists / Realistas
Activators / Ativadores
Em outras palavras, todo participante do estudo se destaca em uma dessas abordagens de geração de negócios, ainda que eventualmente possa demonstrar traços das demais. O mais importante é que o estudo não focou em identificar traços de personalidade, mas atributos claros que podem ser alterados ou aprendidos por meio de treinamentos apropriados, coaching/mentoria e suporte organizacional.
Vamos conhecer esses perfis em mais detalhe?
1. EXPERT (ESPECIALISTA)
O Expert é melhor descrito como um desenvolvedor de negócios relutante, muito mais confortável em realizar o trabalho técnico que lhe foi confiado do que em vender a sua expertise.
Ou seja, ele adota uma postura bastante reativa com relação ao desenvolvimento de negócios, aguardando que os clientes o encontrem, reconheçam suas capacidades únicas e efetivamente entrem em contato. Segundo o CEO de uma empresa de busca de executivos, “Experts gostam de esperar agressivamente que o telefone toque”.
Experts buscam respeito — e reconhecimento — de clientes e do mercado e, portanto, investem pesado para se estabelecerem como “though leaders” — algo como líderes de pensamento —, por meio de artigos, publicações, palestras, aulas e afins.
Por conta de sua usual reatividade frente aos movimentos do mercado, o Expert normalmente é envolvido na aquisição de serviços por clientes atuais e potenciais quando o processo já foi iniciado e outros Experts também estão sendo considerados, o que reduz as suas chances de sucesso.
PERFIL: EXPERT
Abordagem de desenvolvimento de negócios mais voltada para responder à demanda estabelecida do que para criá-la
Foco na oportunidade/adequação aos clientes
Busca clientes com necessidades claras que correspondam às suas próprias capacidades
Prioriza clientes com orçamento
2. CONFIDANT (CONFINDENTE)
O Confidant costuma ser associado ao tradicional “trusted advisor” — algo como conselheiro confiável —, um perfil bastante comum nos meios jurídicos. Na verdade, e como veremos logo mais, é o perfil mais encontrado na advocacia.
Confidants costumam focar em poucos e importantes clientes, orientando o seu desenvolvimento de negócios — reativo, diga-se de passagem — a oferecer o melhor serviço/atendimento possível ao cliente, agregando a sua capacidade diferenciada em diagnosticar as necessidades de seus clientes — ênfase no “seus”.
Com o passar do tempo, o Confidant desenvolve relacionamentos aprofundados — e até pessoais — com seus clientes, geralmente indivíduos em cargos de elevado poder de decisão e senioridade, mas pecam por ignorar o entorno desses profissionais. Essa característica, combinada com o elevado nível de proteção — possessividade, talvez —, geralmente impede clientes relevantes de serem atendidos por outros sócios e práticas do escritório.
Como resultado, se a pessoa de contato deixa a empresa cliente, seja porque saiu ou foi dispensada, a inexistência de outros relacionamentos minimamente relevantes pode impactar a relação de longa data. É claro que a pessoa pode ir para outra empresa e contactar o seu Confidant favorito, mas nada é garantido nos dias atuais…
PERFIL: CONFIDANT
Altamente responsivo às necessidades dos clientes
Presta um atendimento excepcional aos clientes
Constrói relacionamentos profundos com seus clientes
Alavanca um histórico sólido e relacionamentos próximos para conseguir novos trabalhos
Enfatiza relacionamentos com profissionais em posições seniores
3. DEBATER (DEBATEDOR)
Os Debaters muitas vezes são descritos por seus colegas como “sabichões teimosos e inflexíveis”, pois buscam, na maioria das vezes, reformular o ponto de vista de seus clientes a partir de suas opiniões diferenciadas — um tanto impositivas, usualmente —, derivadas de um elevado nível de confiança em sua expertise técnica.
O Debater tende a ser bem-sucedido em contextos de menor diferenciação entre prestadores de serviço, com honorários mais comoditizados, mas, na prática, não é um perfil popular no contexto de serviços profissionais (e jurídicos), como veremos adiante.
Sabemos que os clientes gostam de trabalhar com profissionais que os desafiem e os estimulem a melhor encarar os obstáculos do dia a dia de negócios, mas daí a serem constantemente informados de que “estão fazendo tudo errado” pode se mostrar bastante exaustivo e jogar contra qualquer relacionamento minimamente sólido que tenha sido estabelecido previamente.
Curiosamente, e diferentemente dos dois perfis anteriores, o Debater é um perfil que adota uma abordagem proativa em seu desenvolvimento de negócios.
PERFIL: DEBATER
Sempre tem uma visão diferente do mundo
Adora debater com os clientes sobre o que é melhor para os seus negócios
Lidera com seu profundo conhecimento em uma ou mais áreas do Direito
Oferece soluções inovadoras para os clientes
Almeja que os clientes sigam sua liderança
4. REALIST (REALISTA)
Embora sigam uma pegada reativa em suas ações para geração de novos negócios, os Realists procuram desenvolver um jogo mais equilibrado e colaborativo com seus clientes.
Nesse sentido, eles costumam ser totalmente transparentes com relação ao que podem ou não entregar, quais os honorários envolvidos — sem aquelas extensões “surpresa” que surgem de vez em quando — e o que os clientes realmente podem esperar — de verdade — de seus casos. Em outras palavras, os Realists buscam situações do tipo “ganha-ganha”.
Realists sabem que todo cliente, de maneira geral, já foi impactado negativamente por prestadores de serviços pouco transparentes em alguma situação passada — profissionais que inflacionaram suas capacidades técnicas, bem como os resultados potenciais de um caso ou projeto, fora a falta de previsibilidade nos honorários envolvidos, para ficarmos apenas nos problemas mais comuns. Tal contexto é, sem dúvida, o cenário ideal para o Debater se apresentar como uma alternativa realmente diferenciada.
PERFIL: REALIST
Concentra-se em estabelecer expectativas adequadas junto aos clientes
Conversa abertamente com clientes sobre orçamento, honorários e demais questões financeiras
Sente-se confortável em dizer não aos clientes
Protege-se de situações sem saída ("no-win") com os clientes
5. ACTIVATOR (ATIVADOR)
Combinando proatividade com colaboração, o Activator é um super-conector. Sua rede de contatos e relacionamentos profissionais, não só fora, mas também dentro de seus escritório, é o seu mais importante ativo estratégico — a plataforma através da qual ele gera novos negócios, e que é proativa e regularmente construída, cultivada e nutrida.
Essa construção intencional de uma rede robusta — que inclui o uso diferenciado do LinkedIn, muitas vezes ignorado por conta de seu ruidoso lado mais superficial — abrange também o contexto de eventos, dos informais aos formais, sejam eles promovidos pelo próprio escritório ou por terceiros. Independentemente de quem está promovendo, se o evento é relevante, os Activators o encaram sob um viés estratégico e orientado por objetivos claros de geração de negócios.
Todo esse fluxo de contatos e informações em torno da rede é acompanhado de perto pelos Activators, por meio de registros, “follow-ups” e ações correlatas que façam real diferença para clientes atuais e potenciais, dentre outros perfis. Mais do que acumular conexões, é preciso ativá-las regularmente por meio de novas ideias — novas maneiras de crescer, reduzir despesas e minimizar riscos, para citar alguns exemplos —, ideias que os clientes possam ter ignorado, esquecido ou que não tenham tido tempo de avaliar por conta própria.
No âmbito colaborativo, Activators proativamente envolvem seus sócios nos projetos de seus clientes, sempre que essas conexões potencialmente agregarem valor aos seus negócios. É algo que dá trabalho, nem sempre dá para oferecer para muitos clientes, até pelo tempo necessário para compreender melhor seus negócios, estratégias e objetivos, bem como agir de acordo, mas é uma atitude muito bem vista pelos clientes, especialmente nos complexos tempos atuais.
Em resumo, Activators estão sempre buscando entregar valor — concreto — a seus clientes atuais e potenciais, envolvendo quem tiver que envolver, dentro e fora de seus escritórios. A rede é o meio de conexão com as mais amplas perspectivas.
PERFIL: ACTIVATOR
Alavanca eventos e plataformas sociais para construir uma rede robusta de clientes
Educa os clientes sobre tendências e questões emergentes
Envolve os clientes proativamente em novas oportunidades de trabalho conjunto
Apresenta outros sócios e áreas de atuação a seus clientes
OS CINCO PERFIS NOS ESCRITÓRIOS DE ADVOCACIA
O que achou de todos esses perfis? Se identificou com algum em especial?
Como mencionei anteriormente, 39% dos participantes do estudo, o maior grupo pesquisado, são provenientes de escritórios de advocacia empresarial. Cruzando esse grupo com os cinco perfis identificados, encontramos a seguinte distribuição:
Experts / Especialistas - 16%
Confidants / Confidentes - 30%
Debaters / Debatedores - 10%
Realists / Realistas - 23%
Activators / Ativadores - 22%
É uma excelente notícia saber que pouco mais de 1/5 dos advogados-sócios participantes são Activators, mas o perfil disparadamente líder em nosso mercado jurídico é o Confidant.
Alguma surpresa? Eu diria que não muito…
O Confidant, com sua pegada “trusted advisor”, é um perfil bastante comum e tradicional na advocacia — é amplamente valorizado como o perfil ideal de advogado há décadas, pelo conhecimento do Direito, atendimento próximo a clientes e negócios gerados, ainda que mais reativamente. Mas, quer se goste ou não, os tempos mudaram e seguem mudando, os clientes idem, e de forma cada vez mais acelerada!
OS CINCO PERFIS E O DESAFIO DA PERFORMANCE
Desenvolvimento de negócios — o “BD” — é um dos temas prioritários para cada vez mais escritórios no mundo… e também no Brasil! Mas a realidade mais comum que encontramos nos escritórios é aquela do advogado/associado sênior que, uma vez promovido à sociedade — de capital/patrimonial, cabe a ênfase —, passa a ser demandado e a sofrer pressão para… gerar negócios!
Como enfrentar tamanho desafio, se ele não aprendeu nada sobre o tema na faculdade ou mesmo buscou aprender algo por conta própria?
Como enfrentar tamanho desafio, se o escritório que o promoveu — ou potencialmente poderia promovê-lo —, não o preparou/prepara nesse sentido?
Ressalto que os pontos acima são menos uma crítica e mais uma constatação objetiva de uma realidade que encontramos no Brasil e, certamente, em todos os demais países ao redor do globo onde encontramos advogados… advogando!
No final do dia, é meio que aquilo: cada sócio dá o seu jeito e segue desenvolvendo negócios, alguns com mais sucesso, outros nem tanto e daí por diante. Alguns compartilham suas ideias com outros sócios ou mesmo com os “mais novos”, outros não — sem tempo, irmão! — e os anos vão passando, com crescentes mudanças ocorrendo dentro e fora dos escritórios, com muitos crescendo, outros muitos desaparecendo e, é claro, outros muitos surgindo, mais inovadores, agressivos, competitivos…
Os cinco perfis identificados pelo estudo nos ajudam a entender as principais abordagens de geração de negócios encontradas no mercado, incluindo aquelas que já estão na estrada há décadas. Por outro lado, temos também o Activator, uma abordagem mais recente, que, como não poderia ser diferente, é um reflexo do seu tempo — mais do que isso, é uma resposta adaptada de uma parcela de advogados/sócios a contextos mais desafiadores, impostos de forma iminentemente unilateral pelos clientes corporativos, especialmente os de grande porte.
O gráfico abaixo ilustra como cada um dos cinco perfis identificados performa em termos de geração de negócios. Relembrando, estamos falando de quase 3 mil profissionais pesquisados, que, por sua vez, alimentaram uma vasta base de dados, que, mais do que identificar diferentes perfis de “rainmakers”, nos permitiu saber com precisão qual desses perfis performa melhor no atual contexto B2B de aquisição de serviços profissionais/jurídicos:
Em resumo, o Activator é o perfil com o maior percentual de profissionais de alta performance (27%) e, ao mesmo tempo, o perfil com o menor percentual de profissionais de baixa performance (15%). O Realist até chega perto, mas o que dizer do popular Confidant, com a maior concentração de profissionais de baixa performance de todos os perfis?
O que tudo isso significa? Consegue vislumbrar o caminho?
Para um advogado/associado sênior no caminho da sociedade, ou mesmo para um sócio promovido nos últimos 3-5 anos, qual caminho seguir para gerar mais e melhores negócios no contexto corporativo atual?
A VANTAGEM DO ACTIVATOR
O gráfico abaixo detalha o aspecto final em termos da elevada adequação do Activator ao contexto corporativo atual. De maneira bastante objetiva, e considerando o cenário de um profissional cru em termos de geração de negócios, quanto mais esse indivíduo investir nas habilidades características do perfil Activator, maior será a possibilidade dele gerar mais e melhores negócios:
Em outras palavras, dos cinco perfis identificados, o Activator é o único positivamente correlacionado com performance. Ou seja, adotar esse caminho tem impacto positivo, podendo aumentar a geração de negócios em até 32%! Por outro lado, todos os demais perfis tem correlação negativa com performance. Por exemplo, adotar o caminho do Expert, talvez o perfil mais antigo encontrado na advocacia, tem impacto negativo, podendo resultar em queda de até 15% na geração de negócios!
Uma outra forma de entender o gráfico acima é que todos os cinco perfis geram negócios, cada um do seu jeito — alguns certamente foram extremamente bem-sucedidos no passado, como o popular Confidant —, mas o Activator é o mais alinhado aos tempos atuais, à maneira como o cliente corporativo está adquirindo serviços profissionais/jurídicos no presente.
Voltando ao meu exemplo dos advogados/associados sêniores pré-sócios ou sócios promovidos nos últimos 3-5 anos, qual caminho eles devem seguir para gerar mais e melhores negócios no contexto corporativo atual? O caminho do Activator, sem sombra de dúvida!
A grande verdade é que qualquer advogado pode se beneficiar de seguir o caminho do Activator, até os mais experientes, com 10 ou mais anos de sociedade. Afinal, e considerando o gráfico acima, se pensarmos que o que te trouxe até aqui não necessariamente te levará adiante, por que não agregar algumas ferramentas dos Activators às suas práticas de geração de negócios?
⚛️ Continua no próximo artigo da série…
O livro The Activator Advantage, lançado em maio de 2025, foi escrito por Matthew Dixon, Rory Channer, Karen Freeman e Ted McKenna, sócios da DCM Insights. A empresa liderou o estudo pioneiro que identificou os Activators e desenvolveu o Activator Development System (ADS), o único programa de capacitação em geração de negócios (“BD”) do mercado amparado por abordagens “data-driven” de alto impacto, combinando as estratégias adotadas pelos “rainmakers” de alta performance com pesquisas comportamentais sobre decisões de compras B2B e aplicações práticas da psicologia comportamental.
Paralelamente às minhas atividades na /betwixt/, atuo também como Managing Director da DCM Insights, representando o programa Activator no Brasil e na América Latina. Para saber mais, escreva para marco.goncalves@dcminsights.com.
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Obrigado pela leitura,
Marco Antonio Gonçalves ☕️🏴☠️🚀
Facilitador de novos horizontes na /betwixt/