É preciso fazer o "dever de casa" sobre a clientela
Como vão os estudos sobre os clientes mais importantes do seu escritório? Ou sobre aquele cliente potencial com quem você suou para agendar uma reunião?
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Há muito tempo, lá por volta de 2011, tive a oportunidade de ser convidado por uma empresa de energia elétrica da região Nordeste para apresentar uma palestra sobre relacionamento entre departamentos jurídicos e escritórios de advocacia. Tema sempre quente, especialmente naquela época — tinha desenvolvido no ano anterior um dos primeiros estudos do mercado brasileiro sobre o tema, se não o primeiro. Para quem curte arqueologia, o estudo está disponível nesta página 😀
O público da palestra? Os escritórios das diferentes localidades do país que atendiam a empresa em questão. Como tive outras oportunidades semelhantes naquela época, me parece que essa era — e imagino que ainda seja — uma prática comum (e excelente) para o jurídico de empresas de maior porte: reunir seus prestadores externos de serviços jurídicos para um dia de apresentações, conversas, alinhamentos, networking etc.
Montei a apresentação a partir de outras recentes, sempre adaptando aqui e ali, mas como pretendia abordar a importante questão de “conhecer o cliente e agir de acordo”, criei um slide com as seguintes provocações:
Qual é o foco da <Empresa>?
Qual é o seu negócio?
Como está estruturada internamente?
Como o seu departamento jurídico está estruturado?
Quais são as principais preocupações jurídicas e de negócios?
Como o seu departamento jurídico interage com as demais unidades de negócio?
Faz parte de algum grupo empresarial?
Quais são suas vantagens competitivas?
...
Quais são os seus planos e estratégias?
Com o intuito de responder objetivamente a algumas dessas provocações, resolvi pesquisar um pouco sobre a empresa para oferecer algumas singelas perspectivas para o público presente.
Até cheguei a visitar o site da empresa, mas sendo ela de capital aberto, fui direto no site de RI — Relações com Investidores —, pois é uma fonte altamente recomendada para conhecer em detalhes o que a empresa tem feito em termos históricos, como ela está indo no momento e quais são os planos futuros — as estratégias!
Em um slide, colei um organograma da estrutura do grupo empresarial ao qual pertencia a empresa de energia elétrica, indicando as empresas que estavam acima, as que estavam ao lado, participações acionárias etc. Em outro slide, listei os objetivos estratégicos do grupo e das empresas integrantes, incluindo — com destaque — os objetivos da própria empresa de energia elétrica para os próximos anos.
Preparei tudo de forma bem objetiva, pois a minha ideia era apenas ilustrar para os sócios dos escritórios presentes o que muito provavelmente eles já sabiam. Pelo menos, essa era a minha intenção: sob certos aspectos, “chover no molhado” para reforçar a importância de sempre se fazer o “dever de casa” com relação aos clientes — pelo menos os mais relevantes.
E qual não foi a minha surpresa quando, no coquetel de encerramento após a minha palestra, o diretor jurídico se aproximou, às gargalhadas, para me dizer que alguns representantes dos escritórios presentes o procuraram para saber onde — como?! — eu tinha conseguido as informações apresentadas sobre a empresa e o grupo empresarial! Eu provavelmente informei isso na apresentação, mas enfim…
Por um lado, fiquei feliz de trazer algo realmente novo para os presentes. Por outro, fiquei triste — um tanto impactado, na verdade — por constatar que algo que deveria ser óbvio — onde encontrar informações atuais e relevantes sobre seus clientes — aparentemente não era! Inadmissível, não? Mas qual a razão real? Desconhecimento puro e simples? Ou algo mais profundo, tipo descaso ou mesmo desinteresse em ir além do “feijão com arroz” do serviço jurídico do dia a dia? Qual a sua opinião?
Sobre as informações apresentadas, é claro que nem todo cliente é uma empresa de capital aberto, mas, ainda assim, é sempre possível levantar inteligência acionável — ênfase no acionável 😉 — a partir das mais diversas fontes disponíveis no mercado, sejam elas públicas ou comerciais/pagas. Alguns exemplos:
Sites corporativos
Sites de RI (quando aplicável)
Imprensa/mídia - mainstream, negócios e setorial
Guias/estudos setoriais e afins - o Valor Econômico tem toda uma linha de “revistas especiais” focadas em setores, finanças, estados e outras temáticas
Publicações empresariais em geral - o Valor Econômico tem o Valor Grandes Grupos, que detalha as estruturas de grandes grupos empresariais, mas infelizmente a última edição é do final de 2021
Rankings empresariais - exemplos: Exame Melhores & Maiores e Valor 1000
Rankings jurídicos - exemplos: Análise Advocacia, Chambers Brazil e Legal 500 Latin America
Plataformas públicas e comerciais de inteligência de mercado - exemplos: Google Finanças e EMIS
League tables de fusões e aquisições (M&A) - exemplos: TTR Data, Mergermarket e Dealogic
…
O próprio cliente (!) - conversas periódicas para falar do negócio do cliente e não necessariamente de questões jurídicas é sempre uma boa pedida
E você, costuma fazer o “dever de casa” sobre os clientes mais importantes do seu escritório? Ou mesmo sobre potenciais novos clientes, antes daquela primeira reunião obtida com muito suor? Quem faz esse tipo de trabalho no seu escritório? Quais as fontes mais usadas? Alguma não listada acima que seja altamente recomendada? Quais os desafios de “conectar pontos” sobre os clientes e agir com base nos aprendizados?
Fazer o “dever de casa” sobre a clientela — com alguma regularidade e maior ou menor grau de estruturação — é uma prática mais do que recomendada. Do ponto de vista dos advogados, especialmente dos sócios de escritório, é um hábito que deve ser cultivado — com certeza, faz parte do arsenal dos “rainmakers” de perfil “ativador”. Do ponto de vista do pessoal de Marketing+BD, especialmente daqueles mais focados em negócios, é fundamental suportar os sócios com inteligência qualificada e acionável em todas as oportunidades que surgirem.
O mais importante com relação a esse tipo de atividade é tentar desenvolvê-la, idealmente e sempre que possível, a “quatro mãos” — a tal da “colaboração multidisciplinar” que comento aqui. Afinal, o advogado lida com seus clientes no dia a dia, tem um conhecimento mais ou menos aprofundado de suas demandas jurídicas e de negócios, mas não necessariamente tem tempo para estudar o negócio desses clientes a fundo. Já o profissional de Marketing+BD (ou outro no lado da gestão), por sua vez, poderá explorar as mais diversas fontes do mercado e preparar relatórios detalhados sobre esses clientes, mas dependerá da avaliação criteriosa do advogado para evoluir no trabalho de levantar inteligência relevante, conectar pontos e ajudá-lo a vislumbrar novas oportunidades no horizonte.
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Algumas ideias:
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Se você ainda não faz um "dever de casa" minimamente estruturado no seu escritório, não seja por isso! O primeiro passo é... selecionar um cliente de peso! Escolha um que já tenha um certo histórico no seu escritório, mas que tenha potencial percebido para ampliação: aprofundar o relacionamento, identificar oportunidades, gerar mais negócios junto às práticas atualmente contratadas, gerar mais negócios junto a novas práticas etc.
🚀🚀
Identificar o máximo de fontes do mercado que possam ajudar a montar um "quadro de negócios" sobre o cliente selecionado: momento atual, histórico recente e planos futuros, sem perder de vista o perfil de demandas atuais e passadas do cliente junto ao escritório (e em outros, se for possível descobrir).
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Mergulhar (fundo) nas melhores fontes identificadas no passo anterior e preparar um relatório preliminar com os principais assuntos encontrados que tenham interseção com o trabalho jurídico realizado para o cliente — e potencial geração de oportunidades, é claro. Na sequência, debater o relatório a "quatro mãos" (conforme sugerido no final da postagem) e refiná-lo em uma "versão final" que disponibilize inteligência relevante e acionável para os advogados que atendem o cliente, com o máximo de objetividade possível, pois ninguém terá tempo para ler um relatório desnecessariamente longo e detalhado — fica a sugestão de 1-2 páginas, no máximo! E como o "ótimo é inimigo do bom", o mais importante é que o relatório final seja suficientemente bom para amparar e direcionar os advogados em conversas mais profundas com os representantes do cliente selecionado!Obrigado pela leitura,
Marco Antonio Gonçalves ☕️🏴☠️🚀
Facilitador de novos horizontes na /betwixt/
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COLABORAR na construção de um processo de geração de negócios para o seu escritório ou grupo dedicado, como práticas jurídicas, práticas de indústria ou iniciativas multidisciplinares (“Jornada Novos Horizontes: BD”)
TREINAR o time de advogados do seu escritório para identificar oportunidades e gerar novos negócios (“Treinamento Novos Horizontes: BD”)
DIRECIONAR estrategicamente o Marketing+BD jurídico do seu escritório, por meio de um processo sob medida para as suas demandas atuais (“Liderança”)
CONVERSAR individualmente sobre Marketing+BD jurídico, no seu tempo, com objetividade (“Insight”) ou profundidade (“Mentoria”)
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