O que os diretores jurídicos buscam nos conteúdos produzidos pelos escritórios?
Existe um mundo de possibilidades para quem souber aproveitar as oportunidades presentes nos sempre importantes estudos de mercado.
Gosto muito de estudos de mercado, mas os voltados para o mercado brasileiro, especificamente com foco em vendas, marketing e temas correlatos no mercado jurídico local, ainda são relativamente raros, infelizmente.
Como já mencionei, tive a oportunidade de desenvolver alguns dos primeiros estudos brasileiros sobre esses temas, incluindo um sobre o relacionamento entre departamentos jurídicos e escritórios de advocacia (mais informações e links “arqueológicos” no meu perfil), mas além desses, já antigos (circa 2007~2011), e dos que a Análise Editorial veicula na edição impressa do anuário Análise Advocacia (vide “Retrato dos eleitos” e “As bancas na visão dos executivos” na edição 2023/2024, páginas 266~276), é fato que pesquisamos muito pouco o que se passa em nosso cenário imediato. Conhece algum outro estudo que seja digno de nota? Registra nos comentários e vamos “trocar figurinhas”!
Nesse contexto, acabamos — eu, pelo menos — direcionando a nossa atenção lá para fora, principalmente para os mercados norte-americano e inglês, fartos em estudos sobre os mais variados assuntos relacionados ao mercado jurídico, incluindo vendas, marketing, martechs e demais temas de interesse aqui no _HORIZONTES_.
É claro que são mercados com uma realidade diferente da nossa em muitos aspectos, mas se nos concentrarmos nas similaridades, que são muitas, poderemos aprender muito com o zeitgeist do Marketing+BD Jurídico no exterior, especialmente o voltado para a advocacia empresarial. Com as devidas adaptações e reinterpretações, teremos material de sobra para promover reflexões mais profundas e, idealmente, traduzi-las em ações práticas para avançarmos (e inovarmos) as iniciativas de Marketing+BD Jurídico em terras brasileiras. Faz sentido?
Com isso, chego ao foco da nossa postagem de hoje, um estudo publicado ano passado — e mais atual do que nunca — pelo pessoal da Passle, em parceria com a Hayhurst Consultancy: a pesquisa General Counsel Survey 2023 (em inglês, baixe gratuitamente aqui).
O material resultou de entrevistas com 100 “GCs” (diretores jurídicos e outros cargos sêniores de departamentos jurídicos) dos EUA e Reino Unido e traz inúmeros insights sobre como eles avaliam os conteúdos de “thought leadership” — focados prioritariamente em temas jurídicos com viés de negócios — produzidos pelos escritórios.
Volta e meia esbarro num estudo com essa pegada — fora os usuais painéis em eventos do mercado, tanto aqui quanto lá fora —, com diretores jurídicos debatendo os conteúdos divulgados pelos escritórios, mas esse é um que me chamou bastante a atenção. É bem objetivo e com um estilo direto ao ponto, do jeito que eu gosto!
Segue uma tradução adaptada dos principais “achados” da pesquisa, com meus comentários:
77% dos GCs entrevistados investem 9 horas ou mais por semana para se manterem atualizados [como ocupar esse espaço de tempo?]
Apenas 8% dos GCs consideram que os escritórios entregam conteúdos relevantes e oportunos [acho que está bem claro por onde começar a ocupar esse espaço…]
61% dos GCs dariam prioridade a prestadores de serviço que os mantenham atualizados sobre os mais recentes desenvolvimentos e melhores práticas de seus setores de atuação [aqui temos o “como", mas isso não significa que seja fácil, pois o que é relevante para você pode não ser relevante para o seu cliente — falo um pouco sobre o desafio da relevância aqui e aqui]
48% dos entrevistados não trabalhariam com um prestador de serviços que não demonstre experiência relevante [entendo como experiência relevante a combinação de expertise jurídica com expertise de negócios (o setor de atuação do cliente), na linha do conceito de diferenciação que exploro aqui]
100% dos GCs consideram que os escritórios tem a responsabilidade de manter seus clientes e possíveis clientes informados sobre novidades e desenvolvimentos [vide os meus comentários anteriores 😎]
Pegando carona no último ponto, 100% talvez seja um tanto exagerado, já que 20% dos GCs consideram a atividade de manter seus clientes informados sobre novidades e desenvolvimentos uma responsabilidade menor dos escritórios. Por outro lado, e essa é a parte boa, os demais 80% — um número expressivo — se dividem entre aqueles que consideram a atividade uma responsabilidade razoável (40%) ou significativa (40%):
Se isso não é uma (excelente) oportunidade, então não faço ideia o que seja…
De forma bastante alinhada com as atividades desempenhadas pelos “rainmakers ativadores”, a principal razão indicada pelos GCs para o consumo de conteúdo produzido pelos escritórios é… identificar oportunidades de negócios! Finja surpresa 😉
Outros pontos relevantes são destacados, como gerar pensamentos/ideias, suportar argumentos e encontrar soluções para desafios jurídicos — em outras palavras, mais campos de oportunidades para serem explorados:
Eu sempre enxerguei o site de um escritório de advocacia como um “hub” de conteúdo, no sentido de não só disponibilizar os perfis dos advogados (normalmente a parte mais popular do site) e os descritivos das áreas de atuação, mas de ir além, muito além. Como? No mínimo, centralizando todo o conteúdo produzido pelos advogados e acessado a partir das diversas iniciativas de marketing digital que orbitam nas proximidades: alertas, artigos, eventos, informativos, palestras, podcasts, publicações, reportagens, vídeos, webinars etc.
Pelo visto, os GCs estão comigo! Seguindo esse raciocínio, 95,1% dos entrevistados indicam que eles avaliam os sites dos escritórios — com maior ou menor grau de profundidade — como parte do processo de contratação:
Fechando os meus destaques da pesquisa, chegamos ao formato preferencial de consumo dessas informações, pois não basta o conteúdo ser relevante (aos olhos do cliente), ele precisa chegar (ou estar disponível) em seus meios de consumo preferidos — acessíveis, idealmente, a partir de um smartphone, já que no mundo moderno nem sempre estamos próximos a um computador.
Em termos de formatos de consumo, é impressionante notar como as possibilidades se multiplicaram ao longo das últimas duas décadas, trazendo novos desafios, mas também novas perspectivas, possibilidades, oportunidades…
Fato é que precisamos, cada vez mais, abarcar uma amplitude de formatos na distribuição de nossos conteúdos, priorizando aqueles mais populares — no momento atual/recente — junto à clientela e ao mercado em geral. No caso do estudo, os GCs destacam podcasts (14%), webinars (13%), informativos (9%) e relatórios/pesquisas (8%), dentre outros de menor peso:
Os podcasts, apesar de remontarem ao início dos anos 2000, indiscutivelmente são a “bola da vez” no meio jurídico, pelo menos desde o início da pandemia em 2020. O (imenso) desafio aqui é como diferenciar o seu podcast em um mercado inundado por podcasts de trocentos escritórios?! A resposta não é trivial, mas, no mínimo, começa com a seguinte reflexão: por que é que começamos mesmo um podcast?! Já adianto que começar um podcast simplesmente porque outros escritórios começaram está longe de ser uma resposta válida e aceitável…
Os webinars — ou “webinários” — também remontam ao início dos anos 2000 e, assim como os podcasts, só foram “descobertos” pelos escritórios em 2020. Tenho a impressão de que foram mais populares no período 2020~2022, por razões óbvias, sendo abandonados em algum grau assim que foi possível retomar os eventos presenciais. Uma pena…
Considero que eventos virtuais e presenciais são totalmente complementares, cada formato com suas vantagens e desvantagens, mas penso que hoje em dia é preciso oferecer algo altamente diferenciado para justificar um deslocamento entre bairros, cidades, estados… Nesse quesito, promover um webinar, cujo conteúdo pode ser gravado e posteriormente retrabalhado e compartilhado de “n” maneiras, oferece suas vantagens. Mas no intuito de buscar a diferenciação, vale a mesma provocação que fiz acima: por que é que começamos mesmo a promover webinars?!
Enfim, esse racional se aplica a qualquer formato em voga no momento ou que surja amanhã, depois da próxima curva. É claro que relevância/diferenciação não é garantia de engajamento, mas se nem isso tivermos…
Concorda? Registre seus comentários e vamos trocar uma ideia!
O QUE VOCÊ PODE FAZER COM ESSA INFORMAÇÃO?
Algumas ideias:
🚀
Dei uma boa "mastigada" no estudo, mas foquei no que considerei mais relevante. Ainda assim, penso que um bom primeiro passo é ler o relatório completo do estudo, que tem apenas 9 páginas, das quais 5 congregam, de maneira bem objetiva, a parte que interessa. Recomendo sua leitura atenta por advogados, especialmente sócios, e também pelo pessoal de Marketing+BD (ou de gestão), interno e/ou externo, que apoia os advogados do escritório nessas questões de produção e divulgação de conteúdo. Entendo que dificuldades com o idioma inglês podem ser resolvidas via Google Tradutor, equivalente ou até por IA generativa.
🚀🚀
Na sequência, por que não promover algumas reuniões para debater objetivamente os aprendizados obtidos com o relatório — e, quem sabe, outras fontes similares — e compará-los com as práticas atuais (e planejadas) do escritório para essas questões de conteúdo? Bem na linha do meu "mantra": o que manter, o que melhorar, o que abandonar e o que adotar/experimentar, em termos de estratégias, táticas e ferramentas, mas também em termos do conteúdo que é circulado. Em tempo, precisa ser um debate multidisciplinar. Ou seja, tem que ter advogados e profissionais de Marketing+BD conversando e trabalhando juntos! Afinal, advogados precisam produzir conteúdo (realmente) relevante, idealmente com regularidade, enquanto o pessoal de Marketing+BD, em linhas gerais, cuida de suas distribuição usando os meios à disposição.
🚀🚀🚀
Por último, é preciso sair do campo dos pensamentos e implementar as principais ideias levantadas no passo anterior. Como pode ter surgido muita coisa, recomendo priorizar as ideias com base em três aspectos: facilidade de implementação, investimento de tempo e investimento financeiro. Vale para os dois lados envolvidos: advogados e profissionais de Marketing+BD. No final do dia, é melhor colocar uma única boa ideia em prática, com a qualidade adequada e que potencialmente traga bons resultados — depois de 1 mês, 3 meses, mais? —, do que "sair atirando para qualquer lado".Obrigado pela leitura,
Marco Antonio Gonçalves ☕️🏴☠️🚀
Facilitador de novos horizontes na /betwixt/
💼 Vamos nos conectar no LinkedIn? Mande um alô por lá!
☎️ Quer conversar? Agende um café virtual!
💬 VAMOS CONVERSAR SOBRE BD?
Gostaria de aprofundar a conversa sobre “thought leadership” e demais temas tratados no artigo? Se for do seu interesse, podemos:
COLABORAR na construção de um processo de geração de negócios para o seu escritório ou grupo dedicado, como práticas jurídicas, práticas de indústria ou iniciativas multidisciplinares (“Jornada Novos Horizontes: BD”)
TREINAR o time de advogados do seu escritório para identificar oportunidades e gerar novos negócios (“Treinamento Novos Horizontes: BD”)
DIRECIONAR estrategicamente o Marketing+BD jurídico do seu escritório, por meio de um processo sob medida para as suas demandas atuais (“Liderança”)
CONVERSAR individualmente sobre Marketing+BD jurídico, no seu tempo, com objetividade (“Insight”) ou profundidade (“Mentoria”)
Conheça as soluções /betwixt/ e entre em contato por e-mail ou WhatsApp. Se preferir, agende um café virtual. Será um prazer conversar com você!
📖 BAIXE O NOSSO EBOOK SOBRE BD!
Confira o primeiro ebook do _HORIZONTES_, com uma seleção de artigos sobre geração de negócios publicados por aqui nos últimos meses. Baixe o seu ebook gratuitamente!
